Rezension: Innovation der Persuasion

Der Herbert von Halem Verlag bringt mit „Innovation der Persuasion“ den aktuellen Forschungsstand rund um Werbung und Markenkommunikation und ihre Wirkung heraus. Die Qualität dieser Markenkommunikation soll dabei vor allem in neuen Medienwelten untersucht werden.

Unterteilt haben die Herausgeber Holger Schramm und Johannes Knoll ihren Sammelband in vier Abschnitte. Im ersten Beitrag des Kapitels „Programmintegrierte Werbung“ beschäftigen sie sich zusammen mit Christiana Schallhorn mit der Bedeutung parasozialer Interaktion für die Wirkung von Product Placements auf Erwachsene. Sabine Gruschwitz und Jutta Emes untersuchen die „Wahrnehmung von Produktplatzierungen in Fotostorys beim jugendlichen Publikum“. Jörg Matthes und Brigitte Naderer schließen das Kapitel mit ihren Ergebnissen zum „Einfluss von Nahrungsmittelplatzierungen in Unterhaltungsfilmen auf das Essverhalten und die Markeneinstellungen von Kindern“.

Online-Werbung im Fokus
Social Media und Online-Werbung gehört der zweite Abschnitt, in dem Johannes Knoll zunächst einen Forschungsüberblick liefert. Der Beziehung von Werbespots auf YouTube und Offline-Rezeptionsindikatoren widmen sich Sarah Kohler, Johannes Schuldete und Volker Gehrau. Julia Schmidt, Julia Ebert und Monika Suckfüll machen sich an die „Modellierung persuasiver Prozesse in der Restriktionskommunikation“. Nach so viel geballter Theorie kommen die beiden lesenswertesten Studien des Kapitels. Christina Peter und Thomas Koch liefern überraschende Ergebnisse zur „Wahrnehmung und Wirkung personalisierter Werbebotschaften im Web 2.0“ und untersuchen zudem mit Magdalena Obermaier den „Einfluss von Wiederholungszahl und Größe von Internetwerbebannern auf Mere-Exposure- und Truth-Effekt“.

„Neue, alternative Werbeträger“
Welche Werbeformen und Potenziale kommen gerade auf die Branche zu? Im dritten Kapitel „Neue, alternative Werbeträger“ widmen sich vier Beiträge Werbetrends. Bastian Dinter und Sven Pagel stellen ihre Studie zu Werbekommunikation via Hybrid- und Social-TV anschaulich dar und diskutieren die interessanten Ergebnisse. Auf empirischer Basis vergleichen Ingo Knuth, Lisa-Charlotte Wolter und Michael Jendrik Schulz die Wirkung von klassischen und digitalen Out-of-home-Medien (City Lights Poster vs. Flatscreens im Shopping Center). Da jedoch einige Kriterien und Einstellungen der recht wenigen Probanden außer Acht gelassen bzw. nicht erhoben wurden, ist Anschlussforschung nötig. „Die Bedeutung des Konsumenten-Involvements für die Wirkung moderat inkongruenter Ambient-Media“ untersuchen Patrick Weber, Simone Buchmann und Werner Wirth. Derweil stecken Andreas Baetzgen und Jörg Trop in qualitativen Experteninterviews die Kriterien und Grundlagen zur Forschung über Markenmedien ab.

Innovative Werbekommunikation
Vier Beiträge im vierten Abschnitt von „Innovation der Persuasion“ bieten einen Ausblick auf innovative Werbekommunikation. Jörg Tropp, Simone Huck-Sandhu und Robert Franzke liefern dazu mit „Innovationen und Diffusion in der Persuasionsforschung. Eine Metaperspektive“ einen relativ oberflächlichen Forschungsüberblick, der mit Datenmaterial aus den Jahren 2000 bis 2011 obendrein veraltet sein dürfte. „Werbung aus der Sicht der VerbraucherInnen“ untersuchen Maren Klepper und Burkard Michel via weniger sehr kleiner Gesprächsgruppen mit ungeschnittenen Gesprächsauszügen auf Schwäbisch ohne Redigierprozess. Beispiel-Zitat: „Also ich find in letzter Zeit werden die Werbungen zum Teil die- grade die Körperhygiene werden wirklich ekelhaft. Da hat einer dann für son GELO irgendwas, also für Erkältung, gegen Erkältung natürlich, und _ des war jetz erst die Tage und dann hat der mit einem [2] von Herzen und dann in der Gegend rumgenossen aber so“ (S. 272). Auf den Tiefpunkt-Beitrag des gesamten Buches folgt die Auseinandersetzung von Silke Fürst mit dem paradoxen Phänomen, dass Printmedien sich selbst bewerben und bei ihrer Inszenierung auf sozialdynamische Effekte abzielen. Frank Schwab und Astrid Carolus schließen den Sammelband zur Werbe- und Markenforschung mit einer „Darwin'sche[n] Perspektive auf werbende Kommunikation in neuen Medienwelten“ ab.

Rezension: Viel zu tun, wenige spannende Ergebnisse
Leider macht die Sammlung aktueller Studien zur Werbe- und Markenkommunikation deutlich, dass viele aktuelle Trends der Branche in ihrer Wirkung noch nicht richtig erforscht sind. Viele der in „Innovation der Persuasion“ gedruckten Studien betreten nahezu unerforschtes Neuland und ihre Autoren, die oft auf einer sehr geringen Datenbasis arbeiten, gestehen überwiegend, dass ihr erster Schritt auf jeden Fall Anschlussforschung benötigt. Viele der 16 Beiträge im Sammelband fassen den dürftigen Forschungsstand zusammen und geben bisweilen eher einen Ausblick, was noch zu erforschen ist, anstatt valide Ergebnisse zu präsentieren. Dies allerdings bisweilen mit einer Formelflut und einem Fachchinesisch, das „Innovation der Persuasion“ allenfalls zu einem Lesewerk für Wissenschaftler und stark an Forschung interessierte Werbetreibende macht, jedoch weniger für aufgeschlossene Neugierige außerhalb der Branche.

In Lesesituationen mit Ablenkungspotenzial wie bei einer Zugfahrt ist vom Aufschlagen des Buches abzuraten. Wenige positive Ausnahmen bilden unter anderem die beiden Studien, an denen Christina Peter und Thomas Koch mitgewirkt haben sowie der Beitrag von Bastian Dinter und Sven Pagel. Denn die Autoren gehen - für gebildete Fachlaien verständlich und nachvollziehbar - an ihr Forschungsthema heran und liefern obendrein schlüssige Ergebnisse.

Titel: Innovation der Persuasion. Die Qualität der Werbe- und Markenkommunikation in neuen Medienwelten
Herausgeber: Holger Schramm, Johannes Knoll
Infos zum Buch: 328 Seiten, 30 Abbildungen, 25 Tabellen, Broschur
Erscheinungsjahr: 2014
Verlag: Herbert von Halem Verlag
ISBN: 978-3-86962-087-9